UGCとは？マーケティングで重視される背景と成功事例を徹底解説
UGC（User Generated Content）は、単なる「口コミ」ではありません。適切に設計すれば、コンバージョン率（CV）やエンゲージメントを大きく向上させるマーケティング施策になります。
実際に、レビューやUGCを活用した企業ではCV率が20〜30%向上、場合によってはそれ以上の成果が出ています。
本記事では、UGCの定義やマーケティングで注目されている背景、活用するメリットを解説します。また、「どう設計すれば成果につながるのか」も具体的に解説していますので、マーケティング活動の一助としていただけますと幸いです。
UGCとは？
UGC（User Generated Content）とは、ユーザーが自発的に作成・投稿したコンテンツのことです。SNS投稿、レビュー、ブログ、動画などが該当します。企業広告と異なり、実際の使用体験に基づくリアルな声として高い信頼性を持つため、消費者の購買意思決定に大きな影響を与えます。また、ユーザーが日々新しい投稿を生み出すことで、企業は制作コストをかけずに鮮度の高いコンテンツを獲得でき、SEOやコンバージョン率の向上にも貢献します。
UGCの代表的な種類
UGCは、プラットフォームや形式によって以下のように分類できます。
| 種類 | 主なプラットフォーム | 特徴 |
|---|---|---|
| SNS投稿 | Instagram、X、TikTok、Facebook | ハッシュタグ付き写真・動画。視覚的で拡散力が高い |
| 商品レビュー・口コミ | Amazon、楽天、食べログ、@cosme | 購買判断の重要な情報源 |
| ブログ記事 | note、個人ブログ、アメブロ | 詳細な使用感や比較情報を提供 |
| Q&Aサイト | Yahoo!知恵袋、OKWAVE、教えて!goo | 実体験に基づく疑問解決 |
| 動画コンテンツ | YouTube、TikTok | 開封動画や使用方法解説。情報量が多く影響力大 |
| レビューサイト | Googleマップ、トリップアドバイザー、Yelp | 実店舗ビジネスに重要 |
これらのUGCは、ユーザーが商品購入後や来店後に自発的に投稿するもので、企業にとって貴重なマーケティング資産となります。
IGCやCGMとの違い
UGCと混同されやすい用語として、「IGC」と「CGM」があります。マーケティング戦略を正しく立案するために、それぞれの違いを理解しておきましょう。
| 用語 | 意味 | 具体例 |
|---|---|---|
| UGC （User Generated Content） | 一般ユーザーが作成した コンテンツ | Instagram投稿、商品レビュー、ブログ記事 |
| IGC （Influencer Generated Content） | インフルエンサーが作成した コンテンツ | インフルエンサーのPR投稿、タイアップ動画 |
| CGM （Consumer Generated Media） | ユーザー投稿で成り立つ メディア・プラットフォーム | 食べログ、価格.com、@cosme、クックパッド |
UGCとIGCは、コンテンツを作成する主体が異なります。UGCは一般ユーザーが作成するため信頼性が高く、実際の使用体験に基づいた率直な意見として受け止められます。対してIGCはインフルエンサーが作成するため、フォロワー数が多く拡散力に優れており、リーチの広さが特徴です。UGCとCGMは、コンテンツかプラットフォームかという点で異なります。CGMという「場」に、UGCが「蓄積される」という関係性にあります。例えば、食べログというCGMに、ユーザーが投稿したレビューというUGCが集まるイメージです。
これらの用語を正しく理解することで、自社に適したUGCマーケティング戦略を立案できます。
なぜ今UGCがマーケティングで重視されているのか
近年、UGCがマーケティングにおいて重要視される背景には、大きく2つの要因があります。
消費者行動の変化
近年、消費者の購買行動において口コミやレビューの影響力は圧倒的に高まっています。企業が発信する広告よりも、実際に商品を使用した人の「リアルな声」が、購買意思決定の中心的な役割を果たすようになったのです。
ラクス株式会社が2025年6月に実施した調査によれば、ECサイトで買い物をする際に「レビューや口コミを参考にしている」と回答した消費者は約9割に達しています（「とても参考にしている」38.1%、「やや参考にしている」48.3%）。
さらに、ニールセンが2021年に世界56カ国で実施した「広告信頼度調査」では、「友だちや家族からの推奨」を信頼する消費者は88%に達する一方、オンラインバナーや動画広告などのデジタル広告に対する信頼度は約50%も低いという結果が示されています。
出典：ラクス株式会社「ネットショッピングにおける購買心理と顧客対応が与える影響」に関する調査（2025年6月実施、対象：月2回以上ECで買い物をする20～60代1,053人）
出典： ニールセン「ニールセン 広告信頼度調査2021（Nielsen Trust in Advertising Study 2021）」
この信頼性の差が生まれる背景には、ユーザーが企業広告に対して懐疑を持ちがちな点が挙げられます。企業は自社製品を良く見せようとする立場にあるため、消費者は広告内容に対して「この商品は本当に良いのか」「広告のように使えるのか」といった疑念を抱きながら情報を受け取ります。
一方、利害関係のない一般ユーザーの声は、率直で偏りがないと認識されます。実際に商品を購入し使用した人の「ここが良かった」「ここは期待と違った」というリアルな体験談は、購買における不安を解消し、確信を持った意思決定を可能にするのです。
ニールセンのメディアアナリティクスリード、キャシー・ヒーリー氏は「友だちや家族が感じる『個人的なブランド体験』こそが、製品の販売におけるより強力な原動力となる」と分析しています。
情報過多の時代において、消費者が求めているのは企業のプロモーションではなく、「自分と似た立場の人が、実際に使ってどう感じたか」というリアルな体験情報です。UGCは企業広告では決して得られない客観的評価という独自の価値を持ち、現代マーケティングに欠かせない資産となっているのです。
SNSの普及で情報が拡散されやすくなった
総務省情報通信政策研究所の「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」によれば、日本国内のソーシャルメディア利用率は全年代平均で91.1%、20代では97.7%に達しています。さらに、情報検索にソーシャルメディアを利用する割合は全年代平均で55.8%、20代では76.9%に上り、若年層ほどSNSを情報検索の主要手段として活用していることがわかります。
SNSプラットフォームごとにUGCが生まれやすい特性と拡散メカニズムが異なるため、それぞれの特徴を理解することで自社に適したUGC戦略を立案できます。
Instagramではハッシュタグによる投稿の集約、Xではリツイートによる拡散、TikTokではアルゴリズムによるバイラル化など、それぞれの仕組みがUGCの創出と拡散を後押ししています。この環境により、ユーザーが投稿したコンテンツは瞬時に数千、数万人に届く可能性があり、企業にとってUGCは低コストで高いリーチを実現できる強力なマーケティング資産となっています。
出典：総務省情報通信政策研究所「令和6年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
UGCをマーケティングに活用するメリット
UGCは、企業のマーケティング活動において多面的な価値を発揮します。信頼性の向上やコスト削減だけでなく、顧客との関係性強化やコンバージョン率の改善など、具体的なビジネス成果につながるメリットを詳しく見ていきましょう。
信頼性・説得力の高いコンテンツを獲得できる
企業広告と異なり、UGCは利害関係のない第三者の客観的な評価として高い信頼を得られます。
商品ページにレビューや顧客写真を掲載した企業では、コンバージョン率が平均20〜30%向上したという報告もあります。SNS上の「使ってみた感想」や「ビフォーアフター」は、企業のプロモーション動画よりも親近感があり、購買の後押しとなります。
広告制作コストを抑えながら発信量を増やせる
従来の広告制作には、プロへの依頼や撮影スタジオの手配など、数十万円から数百万円規模の予算が必要でした。UGCを活用すれば、ユーザーが自発的に作成したコンテンツを利用できるため、制作コストを大幅に削減できます。
さらに、UGCは日々新しい投稿が生まれるため、制作費をかけずに鮮度の高いコンテンツを途切れることなく発信でき、発信量の増加とコスト削減を同時に実現できます。
顧客との関係性強化とコミュニティ形成につながる
ユーザーの投稿を企業が公式SNSやウェブサイトで紹介すると、投稿者は「自分の声がブランドに届いた」という特別な体験を得ます。この承認体験により、ユーザーは単なる消費者から「ブランドの一員」へと意識が変化し、「また投稿しよう」「このブランドを応援したい」という能動的なエンゲージメントが生まれます。
さらに、共通のハッシュタグやテーマでUGCが蓄積されると、同じ関心を持つユーザー同士が自然と交流し、ブランドを中心としたコミュニティが形成されます。このコミュニティ内では、企業が介在しなくてもユーザー同士が商品の使い方を共有し合い、ブランドへの愛着とロイヤルティが継続的に高まっていくのです。
SEOやコンバージョン率向上に貢献する
SEOの観点では、UGCが豊富に蓄積されたコンテンツは、検索エンジンからの評価を高め、検索順位の向上に寄与します。特に、商品レビューやQ&Aは、ユーザーが検索するであろうキーワードを自然に含んでおり、潜在顧客の流入を促進します。また、商品ページにUGCを掲載することで、他ユーザーのリアルな声や使用感が視覚的に伝わり、購買意欲を高めます。ある調査では、レビューのある商品の方がコンバージョン率が平均で約270%向上するというデータもあり、UGCは直接的な売上向上に貢献する強力なツールと言えます。
UGCをマーケティングに活用した際の成功事例
ここでは、実際にUGCを活用して成果を上げた企業の事例を紹介します。各事例では、施策内容と具体的な成果、そして読者が自社で応用できるような施策のポイントも併せて解説します。
ハッシュタグキャンペーンの事例：Coca-Cola「#ShareACoke」キャンペーン
コカ・コーラ社が2011年にオーストラリアで開始し、その後全世界80カ国以上に展開したキャンペーン。ボトルや缶のロゴ部分に人気の名前やニックネームをプリントし、自分や友人の名前入り商品を見つけたら「#ShareACoke」のハッシュタグで写真投稿を促進しました。投稿された写真は公式サイトやデジタルサイネージで紹介され、ユーザーに特別な体験を提供しました。
キャンペーンは世界的な文化現象となり、消費者との深いエンゲージメントを創出。多くの国で売上増加に貢献し、ソーシャルメディア上で大規模なUGC創出に成功しました。
出典：
Coca-Cola Company「Iconic ‘Share a Coke’ Is Back for a New Generation」
レビュー・口コミ活用の事例：Amazon「カスタマーレビュー」
世界最大級のECサイトであるAmazonは、商品ページに購入者レビューと星評価を表示する仕組みを早期から導入。写真付きレビューや「参考になった」投票機能により、信頼性の高い口コミを可視化しています。
eコマースコンサルティング企業Pattern社の調査では、星評価が3.5→4.5に上昇するとコンバージョン率が約21%向上（24%→29%）することが実証されました。さらに、星評価が3→5に上昇した場合はコンバージョン率が12%増加します。また、ネガティブなレビューに対してブランドが誠実に対応した場合、購入意欲が186%向上するという結果も示されています。
出典： Pattern「Analysis: How a High Amazon Star Rating Ups Conversion, Sales, and Sessions」
写真・動画コンテストの事例：GoPro「GoPro Awards」
アクションカメラメーカーのGoProは、ユーザーが撮影した動画・写真を投稿するコンテスト「GoPro Awards」を継続的に開催しています。優秀作品には最大1,000ドル（日常部門）から100万ドル（特別部門）の賞金を授与し、公式サイトやSNSで紹介しています。
さらに、投稿されたUGCはテレビCM、YouTube公式チャンネル、店頭ディスプレイ、製品パッケージなど、あらゆる広告チャネルで使用されています。プロが撮影した広告素材の代わりに、実際のユーザーが撮影したリアルな映像を使用することで、製品の性能と活用シーンを効果的に証明する「広告転用型UGCマーケティング」の成功事例となっています。
占いコンテンツを活用したUGC創出事例：cocoloni「推し×占い診断キャンペーン」
アーティストの新曲プロモーションサイトで、毎日の運勢診断に「今日相性の良いメンバー」を表示する仕組みを導入しました。診断結果に「推しメンバー」との相性という感情的価値を付加することで、ユーザーが「自分事化された情報」かつ「推しとの嬉しい情報」として自発的にSNSでシェアしたくなる心理を促しました。毎日結果が変わる仕様により、1回限りではなく継続的な投稿を創出しました。
プロモーション期間中、「今日は◯◯と相性最高だった！」といったハッシュタグ付き投稿が日々発生し、自然な拡散が継続。通常のキャンペーンと比較して診断結果のSNSシェア率が約3倍に増加しました。診断コンテンツを活用することで、広告費をかけずにUGCの継続的創出とブランド認知拡大を実現した事例です。
UGCを効果的に収集・活用するためのポイント
UGCをマーケティングに活かすには、ユーザーが自然に投稿したくなる仕組みと、投稿されたコンテンツを適切に管理・活用する体制が必要です。ここでは、UGCを継続的に生み出し、効果的にマーケティングに活用するための具体的なポイントを解説します。
UGCが生まれやすい仕組みをつくる
ユーザーが「自発的に」投稿したくなる体験設計が重要です。購入後のサンクスページやメールにSNSシェアボタンと推奨ハッシュタグを設置したり、商品体験の中で「驚き」や「感動」を提供することで、投稿を促せます。
近年注目される購買行動モデル「ULSSAS（UGC→Like→Search1→Search2→Action→Spread）」は、UGCを起点に消費者がSNSで反応し、検索を経て購買、さらに自らUGCを発信する循環を表します。この好循環を意識した仕組みづくりが、継続的なUGC創出につながります。
投稿を促すインセンティブを設計する
投稿を促すためにインセンティブの設計をすることも、UGCを活用する上では重要です。
例えば、特定の商品を購入したユーザーを対象としたプレゼントキャンペーンを実施したり、投稿されたUGCの中から優れたものを公式SNSで紹介（リポスト）したり、ウェブサイトに掲載したりすることも有効です。また、投稿に対してポイントを付与する制度を設けることも、ユーザーの投稿意欲を高めるでしょう。
ただし、景品表示法に抵触しないよう、インセンティブの過度な提供は避け、あくまで誠実なコミュニケーションの一環として位置づけることが肝要です。
UGCが生まれにくい商材に対処する
BtoB商材や高価格帯商品、専門性の高いサービスなど、一見するとUGCが生まれにくそうな商材でも、工夫次第で活用できます。
例えば、導入事例インタビューを記事化したり、限定コミュニティ内でユーザー同士が活用方法を共有する場を設けたりすることが有効です。また、匿名でのレビュー投稿を可能にしたり、「Q&A」セクションを充実させることで、ユーザーの疑問や悩みを解消し、それが新たなUGCにつながることもあります。
重要なのは、「UGCが生まれにくい＝UGCマーケティングができない」と諦めるのではなく、商材の特性に合わせたアプローチを検討することです。
許諾取得と権利管理に注意する
UGCをマーケティングに活用する際には、投稿されたコンテンツの著作権や肖像権に配慮することが不可欠です。特に、ユーザーが投稿した写真や動画を広告、LP、SNS投稿などに転用する場合は、事前に投稿者本人から明確な許諾を得る必要があります。
許諾を得る方法としては、SNSのDMで個別に連絡する方法や、利用規約への同意をもって許諾とする旨を明記する方法などが考えられます。
また、許諾を得たUGCは、いつ、どのような目的で利用したのかを記録し、適切に管理することが重要です。これにより、後々のトラブルを防ぎ、法的な問題を回避することができます。
効果測定と改善サイクルを回す
UGC施策の効果を定量的に把握し、継続的に改善していくことは、マーケティング活動全体の成功に不可欠です。
具体的には、UGCの投稿数、ハッシュタグの利用状況、エンゲージメント率（いいね、コメント、シェア数）、UGC経由のウェブサイト流入数、さらにはコンバージョン率（CVR）への影響などを定期的に測定します。これらのデータを分析することで、どのような施策が効果的であったのか、あるいは改善が必要な点はどこかが見えてきます。
PDCA（Plan-Do-Check-Action）サイクルを意識し、効果測定の結果を次の施策立案に活かすことで、UGCマーケティングの効果を最大化し、持続的な成果に繋げることができます。
【業種別】UGCマーケティングを成功させるコツ
ここまでUGCの基本的な収集・活用方法を解説してきました。しかし、効果的なアプローチは業種や商材特性によって異なります。
ここでは、主要な業種別に、UGCマーケティングを成功させるための具体的なポイントと実践的なコツを紹介します。
小売・EC業界のUGC活用ポイント
商品レビューや購入者の着用・使用写真を積極的に収集し、商品ページに掲載することは、購買意欲の高い顧客への訴求力を高め、コンバージョン率（CVR）向上に直結します。
特に、InstagramなどのSNSで「#商品名」や「#ブランド名」で検索された際に、ユーザー生成コンテンツが上位表示されるよう誘導することで、自然な流入と購買につながる可能性が高まります。
飲食・サービス業界のUGC活用ポイント
「映える」体験の提供は、顧客が自発的にSNSで発信したくなる強力な動機となります。
例えば、店内にフォトジェニックな内装や装飾を施したり、見た目にもこだわったメニューを提供したりすることで、来店客は思わず写真を撮り、共有したくなります。さらに、投稿時に特定のハッシュタグを付けてもらうよう促したり、投稿者限定の特典を用意したりすることも効果的です。
これにより、自然な形でお店の認知度向上に繋がり、新たな顧客の獲得が期待できます。
イベント・エンタメ業界のUGC活用ポイント
イベントやエンタメ業界では、参加者によるリアルタイムな情報発信が極めて重要です。公式ハッシュタグを設定し、参加者が写真や動画を共有する際にそれを使用するよう促しましょう。さらに、会場内のモニターに投稿を表示する施策は、参加者のエンゲージメントを高め、さらなるUGC創出のきっかけとなります。
実際に、cocoloniが開催した「占いフェス」では、来場者約50,000人に対してSNSリーチ数が約1億1,000万に達しました。これは、参加者一人あたり平均2,200人以上にリーチした計算となり、イベント体験がSNSを通じて大規模に拡散されることで、次回開催時の認知拡大と集客に大きく貢献した好例です。
BtoB企業のUGC活用ポイント
BtoB領域では、個人消費者向けのサービスと比較してUGCが生まれにくい傾向があります。しかし、顧客事例インタビューや導入事例紹介、セミナー参加者の声、専門家によるレビューといったコンテンツは、UGCとして活用可能です。これらをWebサイトや資料に掲載することで、製品・サービスの信頼性を高め、潜在顧客の購買意欲を刺激し、リード獲得に繋げることができます。
特に、具体的な導入効果や活用方法を示すことで、同様の課題を持つ企業からの関心を引きつけやすくなります。
UGCをマーケティングに活用するときの注意点
UGCは強力なマーケティングツールとなり得ますが、その活用にはいくつかの注意点があります。特に、薬機法や景品表示法（ステマ規制）、著作権などの法令遵守は不可欠です。
薬機法・ステマ規制・著作権など法令を遵守する
企業がUGCを広告に活用する際は、「PR」や「広告」といった表記を明確に行う必要があります。これは、2023年10月施行の景品表示法改正により、広告であることを明示せずにUGCを活用するとステルスマーケティング（ステマ）とみなされるリスクがあるためです。
さらに、UGCの著作権は投稿したユーザーに帰属するため、無断利用は著作権侵害にあたります。
化粧品などの効果効能に関するUGCを広告に転用する場合は、薬機法に抵触しないよう細心の注意が必要です。
ネガティブな投稿に適切に対応する
ネガティブな口コミやレビューは、ブランドイメージを損なう可能性があります。そのため、真摯に受け止め、改善の糸口として捉える姿勢が重要です。事実誤認がある場合は、感情的にならず、丁寧な言葉遣いで事実関係を説明し、誤解を解くよう努めましょう
。また、万が一炎上リスクに発展する可能性も考慮し、迅速かつ適切な対応ができるよう、社内での情報共有体制や対応フローを整備しておくことが、ブランドの信頼性を高める上で不可欠です。
まとめ：UGCマーケティングを成功させるために
UGC（User Generated Content）とは、ユーザーが自発的に作成・投稿したコンテンツのことで、企業広告よりも信頼性が高く、消費者の購買意思決定に大きな影響を与えることから、現代マーケティングにおいて重要視されています。UGCを活用することで、信頼性の高いコンテンツの獲得、広告制作コストの削減、顧客エンゲージメントの強化、SEOやコンバージョン率の向上といった多面的なメリットが得られます。
成功のポイントは、ユーザーが投稿したくなる仕組みづくり、適切なインセンティブ設計、そして法令を遵守した権利管理にあります。ハッシュタグキャンペーンやレビュー活用、コンテスト開催など、自社の商材特性や顧客層に合わせた施策を選択することが成果につながります。
UGCマーケティングは一過性の施策ではなく、顧客との継続的なコミュニケーションを通じて信頼関係を構築していくプロセスです。効果測定と改善を繰り返しながら、長期的な視点でブランド価値の向上と顧客ロイヤルティの醸成を目指しましょう。
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占いコンテンツは、UGCを生み出す設計と非常に相性が良い施策です。
- 診断結果のシェア
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これらを組み合わせることで、広告に頼らずUGCを継続的に生み出す仕組みが作れます。
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