占いは新生活販促キャンペーンにも有効|1,020人独自調査と3社の事例

新生活応援フェアは、家電、家具、日用品、アパレル、通信と、業種を問わず毎年3月から4月に一斉に立ち上がります。同じような訴求が横並びになるため、企画の差として残るのはセット割引と早期予約特典だけ、という状態になりやすい商戦です。

また、この時期に買い物をする人は、初めて選ぶものを短い期間にいくつも決めなければなりません。比較検討のページまでは来てもらえているのに、自社の商品を選ぶ理由を伝えられないまま離れられている、という状況が多くあります。

毎年の新しさをどうつくるか。そして、初めて選ぶ人に、選ぶ基準をどう渡すか。この2つに同時に効く「商品以外の中身」の選択肢の1つが、占い・診断コンテンツです。

株式会社cocoloni(ココロニ)が2026年に実施した「占いに関する意識・行動実態調査」(回答者1,020人)では、占いを見るきっかけとして「行動のヒントを得るため」を48.7%が挙げました。占いで知りたい内容は「自分自身のこと」が70.5%。占い後にとった具体的な行動は「ラッキーアイテムを取り入れた」が51.4%、「買い物をした」が20.9%でした。いずれも複数回答で、占いをほとんど見ない人も含む回答者全体に対する割合です。

商品を変えなくても、その年ごとにテーマを差し替えて「あなたにはこれ」という答えを返せるところに、毎年の新しさをつくる余地があります。そして占いに向けられている関心は「自分自身のこと」に大きく向いていて、その結果は読んで終わらず、半数がラッキーアイテムという形で行動に持ち込まれています。

自分のことを知りたい人に、自分に合うものを1つ示す。新生活で初めて選ぶ人が求めているものと、そう遠くありません。

本記事では、企画が毎年同じ形に戻ってしまうときの3つの壁を整理したうえで、独自の調査データ、3社の企画の設計事例、自社に合う施策タイプの早見表までをまとめました。

cocoloni(ザッパラスグループ)は、20年以上にわたり、企業向けの占い・診断コンテンツを企画・制作しています。この記事で紹介する事例をまとめたコンテンツ事例集もございますので、ぜひこちらもご利用ください。

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新生活商戦がなぜ「毎年同じ」になりやすいのか、考えられる3つの壁

新生活の販促企画は、いろいろな案を検討しても、多くの場合、最後は値引きとセットの設計に落ち着いてしまう傾向があります。これは、企画をそちらへ引き戻してしまう事情が、新生活商戦にはいくつも重なっているためです。

ここでは、その事情を3つの壁に分けて整理します。3つは別々の問題に見えますが、たどっていくと同じところに戻ってきます

壁1:新生活応援フェアが一斉に始まり、差別化が価格訴求に埋もれやすい

この時期には、新生活向けのセット商品も、春の新色も、限定パッケージも、各社から数多く投入されます。問題は、それを全社が同じタイミングで出していることです。新しい商品を用意したこと自体は、あまり横に並んだときの差になりません。

そのうえ、販促担当者が動かせる範囲は限られています。商品そのものの仕様や発売時期は商品開発の側で決まっていて、販促の側で扱えるのは、見せ方、売り場の作り方、告知の出し方、価格や特典の設計です。

この中で最も早く形にできて、効果も読みやすいのが価格訴求です。締め切りが迫るほど、企画はそちらへ寄っていきます。

結果として、比較サイトにも店頭にも、似たようなセット割引と早期予約特典が並び、消費者から見れば、どこで買っても同じように見える状態です。この状態を抜け出すには、価格以外に語れる中身を、商品を変えずに用意する必要があります。

壁2:初めて選ぶ買い物が集中する時期なのに、選ぶ基準を渡せていない

新生活は、住まいも持ち物も、働き方や学び方も同時に変わる時期です。買う側は、これまで自分で選んだことのないものを短い期間にいくつも決めることになります。洗濯機の容量も、通信プランの選び方も、ソファの張り地も、今回が初めてという人が多くいます。

この状態の人が困っているのは、選択肢が足りないことではありません。むしろ選択肢は十分にあり、比較表もレビューも用意されています。

足りないのは、その選択肢を自分の事情に当てはめて絞り込むための基準です。例えば「乾燥機能付きが便利」と言われても、自分の暮らし方がまだ始まっていないので、その機能を実際に使うのかどうかを判断できません。

企業の側から見ても、この壁は同じ形で現れます。新生活層と一口に言っても、進学、就職、転勤、同居の開始と、事情はさまざまです。誰に何を推すかを1つに決めきれないため、訴求は「新生活におすすめ」という広い言い方に寄りやすくなります。これは、比較検討のページには来ているのに離脱される、という結果につながる場面です。

壁3:商戦が3月から4月で完結し、翌年また新規獲得からやり直すことになる

壁1が「今年の新しさをどうつくるか」の問題だとすれば、壁3は「今年つくったものが来年に残るか」の問題です。

新生活商戦は、引っ越しと入学、入社のタイミングに合わせて動くため、ピークが3月から4月に集中し、5月にはきれいに終わります。この期間に用意した特設ページも、キャンペーンサイトも、SNSの企画も、商戦が終われば役目を終えます。翌年の企画会議は、また白紙から始めなければなりません。

白紙から始めると、方向を決めるまでに時間を使い、中身をつくる余力が少なくなります。そこで手が届くのは、やはり過去に効果が読めている価格と特典の設計です。

つまり壁3は、1年後に壁1として戻ってきます。この循環を断つには、商戦が終わった後も生き続ける接点を、商戦の企画の中に仕込んでおく必要があります。

調査データから読む:新生活期を迎える消費者は占いに何を求めているか

ここからは、消費者の側の事実を確認します。参照するのは、cocoloniが自社で実施した「占いに関する意識・行動実態調査」です。

  • 調査名:占いに関する意識・行動実態調査
  • 調査主体:株式会社cocoloni
  • 調査対象:全国の20〜50代男女1,020人(20代112人、30代284人、40代295人、50代329人)
  • 調査方法:クラウドソーシング「ランサーズ」を利用したオンラインアンケート調査
  • 調査時期:2026年4月27日〜5月17日
  • リリース公開日:2026年6月4日

なお、本調査は占いの利用実態を聞いたもので、新生活の購買実態や、引っ越し費用、新生活準備にかけた金額を測ったものではありません。占いを見た人が実際に何を買ったかを追跡した調査でもありません。

サンプルの性質においては、回答者はクラウドソーシングの登録者で、人口構成に合わせた割付やウェイト調整をしていないため、全体の数値は40〜50代の傾向を強めに反映します。また、本調査の対象は20〜50代で、10代は含まれていません。新入生など10代を主要な購買層として視野に入れる場合は、その点を前提としてお読みください。

以下の3つの角度は、いずれも複数回答の設問です。分母は回答者1,020人で、占いをほとんど見ない人も含みます。

知りたいのは「自分自身のこと」が最も多く、7割にのぼる

占いで知りたい内容を聞いた設問では、「自分自身のこと」が70.5%で最上位でした。以下、「お金に関すること」49.7%、「将来のこと」35.4%、「人間関係に関すること」34.2%、「恋愛に関すること」20.0%と続きます。

占いというと恋愛や相性の話が想起されやすいのですが、実際に向けられている関心はもっと広く、そして自分自身に向いています。しかも上位3つは「自分はどういう人間か」「お金をどうするか」「これから先どうなるか」と、生活の設計に関わるものが並んでいます

新生活は、その生活の設計を一度に組み直す時期です。住む場所が変わり、通う先が変わり、お金の使い方が変わります。「自分自身のことを知りたい」という関心が最も大きい層に対して、新生活という文脈は、その関心が特に高まりやすいタイミングだと考えられるでしょう。

なお、これは現時点の関心の分布として読んでいます。本調査は単年の調査のため、「自分向けの需要が増えている」といった変化の主張はできません。

見るきっかけは「行動のヒントを得るため」が最も多い

占いを見るきっかけを聞いた設問では、「行動のヒントを得るため」が48.7%で最上位でした。次いで「気分転換のため」42.5%、「暇つぶし」37.9%です。

3つの差は大きいとはいえません。複数回答なので、同じ人が「暇つぶしでもあるし、行動のヒントでもある」と答えている場合もあります。したがって「娯楽ではなく実用が主流になった」とは言えず、読み取れるのは「娯楽として楽しむ人と並んで、判断材料として使っている人が同じくらいいる」ということです。

信じ方の設問も、この読み方を裏づけます。占いをどの程度信じるかを聞いた単一回答の設問では、最も多いのが「参考程度にする」61.9%で、「とても信じる」5.5%と「まあまあ信じる」25.2%を合わせた積極的に信じる層は30.7%でした。

参考程度、という距離感は、企画にとって不利な条件ではありません。強く売り込まれると身構えてしまう相手にも、占いという形なら商品を差し出せます。押しつけではなく、判断の手がかりとして受け取ってもらえる余地がここにあります。

読んで終わらず、半数が結果を自分の行動に取り入れている

占い後にとった具体的な行動を聞いた設問では、「ラッキーアイテムを取り入れた」が51.4%で最上位でした。次いで「買い物をした」20.9%、「家族や友だちに連絡した」15.6%です。

回答者の半数が、占いの結果を読むだけで終わらせず、身に着けるものや持ち物という形で自分の行動に持ち込んでいました。そして回答者の約2割が、占いの後の行動として買い物を挙げています。

調査結果の詳しい解説は、以下の記事でも紹介しています。

占いに関する意識・行動実態調査2026の結果を読む

なぜ占いが新生活販促に効くのか

ここからは、企業側の打ち手の話に移ります。前の章で確認した消費者側の事実が、先ほどの3つの壁に対してどう働くのかを、壁ごとに1つずつ見ていきます。

壁1への答え:商品を変えずに、毎年違うテーマを立てられる

壁1で見たとおり、価格以外の切り口を打ち出せるかどうかは、商品に手を加えずに用意できる中身があるかどうかにかかっています。占い・診断コンテンツは、その中身を担える選択肢の1つです。

占いには、テーマを差し替えられるという性質があります。同じ商品を扱っていても、ある年は「新生活の相棒になるカラー」を、別の年は「新しい部屋での過ごし方のタイプ」を切り口にすることが可能です。商品開発の周期に縛られずに、その年の企画としての新しさをつくれます。

新生活・春休みの時期は「新学期・新生活への不安を解消し、購買を後押しする」タイミングであり、開運メイクやファッション、風水を切り口にしたインテリアの診断などが企画の方向性として挙げられます。環境の変化に期待と不安の両方が向く時期であることが、企画の切り口をつくりやすくするでしょう。

もう1つ、企画と制作を自社で抱え込まなくてよいという点も、この壁に効きます。占いのテキストを書き起こし、監修を通し、結果の出し分けを設計する作業を外部に預けられれば、社内に残る余力を売り場や告知の設計に回せます。

壁2への答え:診断の結果が、選択肢を絞る基準を1つ示してくれる

壁2で見たとおり、初めて選ぶ人に足りていないのは選択肢ではなく、選択肢を絞るための基準です。占い・診断コンテンツは、この基準を1つだけ、わかりやすい形で差し出せます。

比較表は「違い」を並べますが、どれが自分に合うかまでは決めてくれません。診断は逆に、いくつかの入力に対して「あなたはこれ」という答えを1つ返します。それが唯一の正解でないことは読む側もわかっていて、先ほどの調査でも最も多いのは「参考程度にする」という距離感でした。それでも、何も手がかりがない状態から一歩進めるという意味では、比較表よりも先に進みます。

入力の負担が小さいことも、この場面では効きます。同じ調査で、よく見る占いとして最も多く挙げられたのは星座占い(72.0%)でした。

星座さえわかれば参加できるという入りやすさが、この結果にも表れていると考えられます。

ただし、入力の中身は企画によって違い、生年月日を使うものもあれば、星座を選ばせるもの、数問の設問に答えてもらうものもあります。個人情報を受け取らずに成立させる型もあるため、法務との調整を待たずに検討を進めることも可能です。

壁3への答え:週替わり・月替わりで結果が変わる占いなら、商戦後も接点が残る

壁3で見たとおり、商戦が終わると接点も一緒に終わってしまうことが、翌年の白紙状態を生んでいます。ここで効くのは、期間を区切らず自社のWebサイトやアプリに置いておく型です。

占いには、企業側が毎回コンテンツを作り直さなくても、週替わり、月替わりで結果そのものが変わるという性質があります。今週の運勢は来週には別の内容になり、今月のラッキーカラーは来月には変わります。

読者から見れば、来ればいつも違うものがあるという状態が続き、商戦期に集めた人に対して、商戦が終わった後も見に来る理由を残せるでしょう。

ただし、結果が変わることは再訪の理由にはなりますが、再訪の頻度そのものを保証するものではありません。週替わりであれば、読者が見に来る機会は最大でも週に1回で、実際に何回来てもらえるかは告知の設計や置き場所に左右されます。

新生活販促に活かせる占い・診断コンテンツの導入事例3選

ここからは、実際に占い・診断コンテンツを導入した3社の企画を見ていきます。壁1に対しては三井不動産商業マネジメント株式会社、壁2に対しては株式会社相鉄ビルマネジメント、壁3に対しては株式会社三越伊勢丹の企画を取り上げます。

先に断っておくと、このうち新生活の時期そのものに実施された企画は、相鉄ビルマネジメントの春のラッキーカラー企画です。他の2社は新生活商戦の企画として実施されたものではなく、設計の考え方を新生活に応用できる例として並べています。

また、3社とも成果数値は非公開です。ここでは各社の成果ではなく、企画の設計に注目して読み解きます。

3社に共通しているのは以下の2点です。

  • 設問への回答や星座の選択といったわずかな入力で参加できる
  • 占いの結果がそこで終わらず、館内の店舗、館内ショップの商品、オンラインショップの商品といった、次の行動につながる先を必ずもっている

違っているのは、時間の扱い方です。三井不動産商業マネジメントと相鉄ビルマネジメントは期間を区切った企画で、三越伊勢丹は自社メディアに常設され、週替わりで運勢が変わるコンテンツです。期間を区切って集中させるか、結果が変わり続ける形で残すか。まずどちらに重心を置くかで、企画の組み立て方が変わります。

もっとも、この2つは択一ではありません。商戦期の企画から常設のコンテンツへ送る導線を用意すれば、両方を1つの企画として組むこともできます。3社を読むときは、自社ならどう組み合わせるかを考えながら見てみてください。

1.【壁1への応用】三井不動産商業マネジメント株式会社:診断結果から館内店舗をおすすめする『おでかけタイプ診断』

『おでかけタイプ診断』は、三井アウトレットパーク幕張のオリジナル診断企画で、設問に答えると、性格タイプ別に館内のショップと周辺スポットがおすすめされます。タイプ別のイラストにはシェアされやすいコミカルなものを採用し、診断結果のページには館内で使えるスペシャルクーポンを表示する設計です。

壁1への打ち手を企画に落とすと、こういう形になります。この企画が来館の理由として提示しているのは、価格でも新商品でもなく、「自分がどのタイプか知りたい」という気持ちです。商品ラインナップに手を加えずに、その年ごとの切り口として立てられる中身をつくっている点が参考になります。

そして、診断の結果が館内のショップと周辺スポットに接続され、そこにクーポンが乗っています。診断で楽しんでもらった後に、来館して使えるものが手元に残る導線です。

新生活商戦に置き換えるなら、時期に合わせたテーマで診断を立て、結果から自社の売り場や商品カテゴリーへつなぐ形が考えられます。

2.【壁2への応用】株式会社相鉄ビルマネジメント:色ごとにおすすめ商品を出し分ける『色のチカラで運気アゲ!』

『色のチカラで運気アゲ!』は、横浜駅直結の商業施設ジョイナスの館内デジタルサイネージ(館内や店頭に設置する電子看板)と、公式Instagramでの配信を組み合わせたオリジナル企画です。春のラッキーカラー6色ごとに、ファッションアイテムやコスメなど計90点を紹介し、それぞれの色がもたらす効果の説明から、館内ショップのおすすめ商品を表示しました。

壁2で見たとおり、初めて選ぶ人に足りていないのは選択肢ではなく、選択肢を絞る基準です。この企画は「この春のラッキーカラーはこれ」という基準を1つ渡したうえで、その色に対応する具体的な商品を90点用意しています。基準を示すだけで終わらせず、その基準で絞り込んだ先まで用意している点が、この企画の要点だと読めます。

もう1つ注目したいのは、参加者に立ち止まることを強制していない点です。館内のサイネージとSNSで配信されるため、通りがかりに見ることも、家で見ることも可能です。買い物の途中で長い時間を使わせない形は、目的をもって来店している人が多い商戦期と相性がよいと考えられます。

応用としては、「新生活のラッキーカラー」を切り口に、家電の本体カラー、寝具、食器、収納用品といったカテゴリー横断のおすすめを組む形が考えられます。色は業種を問わず商品に紐づけやすいので、扱う商材の幅が広い企業ほど組みやすい型です。

▶ PR TIMES「春のラッキーカラー6色ごとに、おすすめファッションアイテムをご紹介♪色のチカラで運気アゲ!ジョイナス「be COLORFUL!」

3.【壁3への応用】株式会社三越伊勢丹:週替わりの運勢でサイト訪問を習慣化する『FOODIE占い』

FOODIE占い』は、三越伊勢丹グループの食のメディア「Foodie」に置かれた、週替わりのオリジナル占いです。今週の運勢、ランキング、運勢別のポイントに加えて、ラッキーフードを表示します。星座ごとの「今週のラッキーフード」から、オンラインショップの商品を紹介する設計です。

壁3への打ち手を企画に落とすと、こういう形になります。この企画は、特定の商戦に紐づけられていません。自社メディアの1つのコーナーとして置かれ、毎週月曜に運勢が切り替わります。

コーナーの枠組みは一度つくれば続き、そこに入る中身だけが毎週入れ替わります。企画そのものを立て直しているわけではないため、読者から見れば「来週も違うものがある」状態が続くでしょう。

応用としては、3月から4月のキャンペーンで集めた読者や会員が商戦後も見に来られる場所として、こうした常設のコーナーをあらかじめ用意しておく形が考えられます。商戦の企画と常設のコンテンツを別々につくるのではなく、商戦の特設ページから常設のコーナーへ送る導線を最初から設計しておけば、5月以降に接点がゼロに戻ることを避けられます。

▶ 参考:PR TIMES「三越伊勢丹グループが運営する食のメディア「Foodie(フーディー)」にて占い企画『2022年下半期 Foodie占い』の制作協力をいたしました。監修は海外からも注目を集めるステラ薫子先生!

【早見表】課題別・新生活の販促でおすすめの占い施策タイプ

3社の企画を見たうえで、自社の課題からどの型を検討すればよいかを整理しました。

課題合う占い施策タイプ向いている企業
差別化が価格訴求に埋もれる診断コンテンツ+クーポンによる送客(結果ページに特典を乗せる)商業施設、小売、EC
選ぶ基準を渡せていないラッキーカラーやタイプ別の結果から商品をおすすめする形(サイネージ、SNS配信)商業施設、アパレル、コスメ、メーカー
商戦後に接点が切れる自社メディア常設型(週替わり、月替わりで結果が変わる)+商品レコメンドとの連携オウンドメディア(自社で運営するメディア)、EC、会員基盤のあるサービス

この表は調査結果ではなく、cocoloniが受託した企画を課題別に整理したものです。実績のある型にかぎって掲載しています。

なお、自社Webサイトやアプリに占いコーナーを置く形であれば、API(外部のシステムから占い結果を自動で受け取る仕組み)を使って既存のコンテンツに占いを追加する方法もあります。cocoloniのAPI導入企業には、会員限定の占いコーナーで会員獲得につなげた例や、メールマガジンに12星座の運勢の一部を掲載してサイトへ誘導した例があります。ただし、これらは業種を問わない一般的な導入例であり、新生活商戦に限定した実績ではありません。

自社の課題に近い型が見つかったら、実際にどのような企画になるのかを事例集で確認してみてください。企業名、企画の概要、導入目的をまとめています。

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新生活販促に占いを組み込むときの3つのポイント

型の当たりがついたら、次は企画を社内で進める段階です。ここでは、企画会議の場で先に決めておきたいことを3つ挙げます。いずれも、後回しにすると制作の途中で止まりやすい論点です。

告知の準備まで含めて逆算して動く

新生活商戦のピークは3月から4月です。占い・診断コンテンツを組み込む場合、公開日から逆算すると、占いのテキストの執筆と監修、結果の出し分けの設計、デザインと実装、社内の法務や情報システム部門の確認、告知素材の準備という順に工程が並びます。

このうち、社内の日程で動かせないものが以下の2つです。

  • 社内の確認:個人情報を受け取る企画であれば法務と情報システム部門の確認が入り、回答が返ってくるまでの時間は読みにくくなる
  • 占い師のスケジュール:監修を入れる場合、依頼できる時期は相手の予定次第で決まる

必要な期間は企画の規模と、占い師の監修をどこまで入れるかで変わります。まず公開日を置き、この5つの工程と、社内の確認にかかる時間を実際のカレンダーに当てはめてみてください。そのうえで、告知の設計に十分な時間が残るかを確認しておくと、実装は間に合ったのに知られないまま商戦が終わる、という事態を避けられます。

商戦期が短いからこそ、測る形を先に決める

新生活商戦は実質2ヶ月ほどで終わります。終わってから「効果があったかどうか」を考え始めると、出てきた数字が良いのか悪いのかを判断できないまま、集計だけが手元に残ります

企画会議の段階で、以下の2つを決めておいてください。

項目詳細
企画のURLに計測パラメータ(どこから来た訪問かを判別するためにURLへ付ける印)を付けておく占い企画を経由して商品ページに来た人を、他の流入と区別して見られる
その数字を何と見比べるかを、あらかじめ決めておく例えば「占い企画を経由した人の購入率」を「サイト全体の購入率」と並べる、と決めておけば、商戦後に出てきた数字が高いのか低いのかを、その場で判断できる

見る指標は、参加した人数だけに絞らないほうが判断しやすくなります。参加数、結果ページから商品ページへの遷移、その先の購入という3段階で見ると、どこで詰まっているかがわかります。

個人情報を受け取るかどうかを、企画段階で決める

占い企画が社内で止まる典型的な理由が、個人情報の取り扱いです。ここは企画の入口で決めておくと進みが変わります。

まず知っておきたいのは、個人情報を受け取らずに成立する型があるということです。星座を選んでもらう形、いくつかの設問に答えてもらう形、入力そのものが不要な形であれば、個人を特定する情報を受け取らずに企画を成立させられます。法務との調整を待たずに検討を進めたい場合は、この型から入るのも選択肢の1つです。

なお、占いの結果を出すために取得した生年月日を、後からメールマガジンの配信や属性ごとの分析に転用することは、目的外利用(取得時に伝えた目的の範囲を超えた利用)にあたります。後で使うかもしれないと考えているのであれば、企画の段階で利用目的に配信や分析まで含め、プライバシーポリシーを更新してから取得することが大切です。

なお、対面で占い師が鑑定するイベント型の企画は、コンテンツとは別の論点が出てきます。商業施設での鑑定会などの実績はイベント事例集にまとめています。以下の資料もぜひご覧ください。

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企画の作り方そのものについては、以下の記事もあわせてご覧ください。

占い・診断コンテンツの作り方について詳しく見る

まとめ:新生活販促には「占い」という選択肢もある

新生活商戦は、フェアが業種を問わず一斉に立ち上がるため、企画の差が価格訴求に収束しやすい商戦です。買う側は初めて選ぶものを短期間に決めることになり、選択肢はあっても絞る基準がありません。そして商戦は3月から4月で終わり、翌年また白紙から始まります。

cocoloniの調査では、占いを見るきっかけとして「行動のヒントを得るため」を48.7%が挙げ、占いで知りたい内容としては「自分自身のこと」が70.5%で最も多く、占い後にとった行動としては「ラッキーアイテムを取り入れた」が51.4%、「買い物をした」が20.9%でした(いずれも複数回答、回答者1,020人)。

自分のことを知りたいという関心があり、判断の手がかりとして占いを見ている人がいて、その結果は行動として持ち帰られている。新生活という、自分の生活を一度に組み直す時期に、この3つが重なります。

商品を変えずにその年の切り口を立てられること、選択肢を絞る基準を1つ渡せること、そして週替わり、月替わりで結果が変わる形なら商戦後も接点が残ること。占い・診断コンテンツは、この3つを1つの企画で担える選択肢といえます。

この記事で紹介した3社を含む導入事例は、企業名、企画の概要、導入目的とあわせてコンテンツ事例集に業種別でまとめています。ぜひ参考にしてください。

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