
バレンタインの商戦は、店頭に並ぶ期間で見れば一般的には実質2〜3週間です。その短い期間のために半年前から企画を練るのに、いざ打てる手を並べてみると、毎年「限定パッケージ」と「値引き」に戻っていく。競合も同じことをしているので、店頭でもECでも差がつきづらくなります。
しかも、バレンタインで贈る相手は恋人だけではありません。自分へのご褒美、友人へのプレゼント、応援している相手へのギフト。売り場はその全部を同時に受け止めており、企業の側から見ると、誰に何を訴求するかを決めきれません。
毎年の新しさをどうつくるか。そして、多様になった相手のニーズのどこに訴求するか。この2つに同時に効く「商品以外の中身」の1つの選択肢が、占い・診断コンテンツです。
cocoloni(ココロニ)が2026年に実施した調査(全国の20〜50代男女1,020人)では、占い後にとった行動として「ラッキーアイテムを取り入れた」を51.4%、「買い物をした」を20.9%が挙げました。そして占いで知りたい内容として最も多く挙げられたのは「自分自身のこと」で70.5%でした。いずれも複数回答で、占いをほとんど見ない人も含む回答者全体に対する割合です。
占いの結果は、読んで終わらずに行動として持ち帰られています。そして占いに向けられている関心は、恋愛や相性だけでなく「自分自身のこと」にも大きく向いています。
商品を変えずにテーマだけを差し替えられて、行動につながり、贈る相手への関心と自分への関心の両方に届く。贈るための買い物と自分のための買い物が同じ時期に重なるバレンタインの売り場に、占いはちょうど噛み合います。
本記事では、バレンタイン販促の行き詰まりの正体を3つに整理したうえで、調査データ、導入事例3社、施策タイプの早見表の順に、企画の組み立て方を示します。
cocoloni(ザッパラスグループ)は、20年以上にわたり、企業向けの占い・診断コンテンツを企画・制作しています。300種類以上の占い・診断コンテンツと300人を超える占い師のネットワークをもち、延べ500社以上にご利用いただいてきました。
バレンタイン限定商品での企画を含む導入事例をまとめた事例集もございますので、ぜひこちらもご覧ください。
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バレンタイン販促で行き詰まる場面は、「何をやればいいかわからない」ではなく「やることは決まっているのに、昨年と同じにしかならない」という形をとることが多いのではないでしょうか。その背景には、商品以外に差し出せる中身を用意しにくいという共通した事情がありそうです。
ここでは、その事情を、求められるものの性質で3段に分けて整理します。
毎年つくらなければならないのは、昨年と違う顧客に選ばれる理由です。バレンタインは、新作と限定商品が毎年大量に投入される商戦です。つまり、新しさを出しているのは自社だけではありません。
何十、何百のブランドが同時に「新作」「限定」を並べる売り場では、新作であること自体が差別化になりません。しかも販促担当が動かせるのは、商品そのものではなくパッケージと価格と告知の範囲です。
結果として、消費者から見た違いは「今年はこの色か」「今年は少し安いか」に収まり、値引きの幅が競争の軸になります。この横並びから抜けるためには、商品以外に差し出せる中身が手元に必要です。
バレンタインの買い物は、「誰に・何を・いくらで」を同時に決める作業です。相手が複数いれば組み合わせも考えなければなりません。
一般に、選択肢を絞る手がかりがないままだと、検索と回遊を繰り返したうえで離脱につながりやすいとされています。自分のために買う場合も、「自分に何が似合うか」という基準がないまま一覧を眺めることになるでしょう。
店頭には、この迷いを解く仕組みがあります。接客です。「どなたに贈られますか」「ご予算はどのくらいで」と聞いてくれる人がいて、選択肢がその場で絞られます。
ECにあるのは、一般的にカテゴリー一覧とランキングで、これは「多くの人が買っているもの」を示すだけ。ランキング1位が自分の相手に合うかどうかは、そこからはわかりません。
必要なのは選択肢を増やすことではなく、選択肢を絞る基準を外から与えることです。
単発のキャンペーンサイトは商戦が終われば閉じ、そこに来た人との接点も切れます。企画の過程で得た判断も、担当者の記憶に残るだけで社内には残りづらく、そして翌年また企画会議が白紙から始まります。
白紙から始めると、方向を決めるまでに時間を使い、中身をつくる余力が残りません。そこで手が届くのは、やはりパッケージと値引きです。
つまりこの壁3は、壁1に戻ってきます。3つの壁は独立した問題ではなく、この順に回っている1つの循環です。
ここまでは、バレンタイン商戦における企業側の課題を整理してきました。ここでは視点を変えて、消費者が占いに何を求めているのかを、自社で実施した調査から見ていきます。バレンタイン販促施策に役立てられるよう、まずは消費者が求めている内容を把握しておきましょう。
なお、本調査は占いの利用実態を聞いたもので、バレンタインの購買実態や恋愛意識、ギフトの購入金額を測ったものではありません。回答者はクラウドソーシングの登録者で、20〜50代に限定しています。人口構成に合わせた割付やウェイト調整をしていないため(50代329人に対して20代112人)、全体の数値は40〜50代の傾向を強めに反映します。
また、10代はそもそも調査の対象外です。バレンタインの企画で10代や若年層を視野に入れる場合は、この点を前提としてお読みください。
調査結果の全体は、以下の記事にまとめています。
「占いで知りたい内容」を聞いた設問(複数回答)の結果は、以下のとおりです。

まず「恋愛に関すること」は20.0%です。つまり、5人に1人が「恋愛のことを知りたい」と答えていることになります。バレンタインの企画がまっすぐ届く関心が、これだけの規模で存在しています。
そのうえで、最も多いのは「自分自身のこと」で70.5%です。ここから読み取れるのは、バレンタインの企画で狙える関心が2種類あるということです。
恋愛のことを知りたい人が5人に1人いて、それとは別に、自分自身のことを知りたい人が7割いる。恋愛の側だけに向けて組むと、もう一方を入口で外してしまうことになります。
なお、これは単年の調査なので、「自分向けの需要が増えている」といった変化の断定はできません。現時点の関心の分布として読んでいます。
「占いを見るきっかけ」を聞いた設問(複数回答)への答えは、以下のとおりです。

最も多かった回答が「行動のヒントを得るため」48.7%、次いで「気分転換のため」42.5%、「暇つぶし」37.9%でした。3つの差は小さく、同じ人が複数を選んでいます。これは、娯楽として楽しむ人と並んで、判断材料として使う人がいるという状態です。とはいえ、どちらかが主流になったという読み方はできません。
あわせて「占いをどの程度信じるか」を聞いた設問(単一回答)を見ると、最も多いのは「参考程度にする」61.9%で、「とても信じる」5.5%と「まあまあ信じる」25.2%を合わせた積極的に信じる層は30.7%でした。

多数派は、鵜呑みにするのではなく参考として受け取っているということになります。
この距離感は、販促の側から見ると扱いやすいものです。各社の訴求が同時に集中する時期には「この商品がおすすめです」と正面から言うほど身構えられますが、占いという形なら、同じ商品を「あなたの今月のラッキーカラーはこの色です」と差し出せます。
押しつけにならない距離で商品に触れてもらえるでしょう。
「占い後にとった具体的な行動」を聞いた設問(複数回答)の回答は、以下のとおりです。

「ラッキーアイテムを取り入れた」と答えた人は51.4%。半数を超える人が、占いの結果を持ち帰って自分の行動に取り入れています。占いは読み物として消費されて終わるコンテンツではない、というのがこの数値の意味です。
「買い物をした」20.9%も見ておきたい数字です。回答者の約2割が、占いの後の行動として買い物を挙げています。
「家族や友だちに連絡した」15.6%も、贈り物という文脈では近い行動です。占いの結果は、自分ひとりで完結せず、人に話したり見せたりする素材にもなっています。

ここからは、企業側の打ち手に戻ります。前半で整理した3つの壁に、占い・診断コンテンツがそれぞれどう効くのかを順に見ていきましょう。
値引きとパッケージに戻ってしまうのは、代わりに出せる中身を商品以外に差し出せる中身が手元にないからです。中身を一から企画して、つくって、社内の確認を通す。この工程を商戦の準備と並行して回すのは、販促チームだけではまず難しいでしょう。
占い・診断は、商品が同じでもテーマを毎年変えられます。その年の運勢、贈る相手との相性、応援している相手にちなんだ診断。切り口を差し替えるだけで、昨年とは違う体験になります。
しかも、どの占いを使うか、誰に監修してもらうか、結果の原稿をどう書くかといった中身づくりは外に出すことが可能なので、販促担当が抱えるのは連携と入稿の実務に絞れます。
ただし、変えられることと話題になることは別です。何を入力させ、何を返すかの設計が話題化を決めます。
壁2で見たとおり、消費者に足りていないのは選択肢ではなく、選択肢を絞る基準です。占い・診断は、わずかな入力でその基準を外から与えます。
さらに、結果を商品のバリエーションと対応させておくと、効き方がはっきりしてくるでしょう。色、フレーバー、価格帯といった軸で結果を分岐させれば、一覧を眺めるだけだった消費者に「あなたはこれ」という答えを返すことができ、絞り込みの主語が「多くの人」から「あなた」に変わります。
そして、バレンタイン販促で重要なポイントが、恋愛運の切り口に、自分向けの切り口を足すことです。例えばラッキーカラーを返す診断なら、最初に「贈る相手のために選ぶ」か「自分のために選ぶ」かを選ばせておけば、同じ企画のまま結果を振り分けられます。
なお、入力の中身は企画によって違います。生年月日を使うもの、星座を選ばせるもの、数問の質問に答えさせるもの、そして入力情報をまったく必要としない占いまで。どれを選ぶかは、返したい結果の細かさと、後述する個人情報の方針で決まります。
単発のキャンペーンで終わらせず、常設の占い・診断コンテンツを自社WebサイトやLINE公式アカウントに置いておく、という形があります。こうすると、商戦期の入口が毎年ゼロにはなりません。
常設にするときに効いてくるのが、更新のしやすさです。星座や運勢は、その月ごとに中身が変わることが前提のテーマなので、更新の「ネタ切れ」が起きません。そして翌年の1月、告知を出すときには、すでに毎月来ている人がいる状態から始められます。
注意点として、更新頻度は再訪の上限を決めるだけで、再訪そのものを保証しません。更新に合わせた告知と、来たときに次の行動が用意されているかどうかが、そこを分けます。
ここからは、実際にcocoloniがご支援した占い・診断コンテンツの企画を3社ご紹介します。前章の3つの壁に対応させ、壁1にゴディバ ジャパン株式会社、壁2に株式会社ピーチ・ジョン、壁3に株式会社ワコールの企画を並べました。
なお、3社のうち、バレンタイン期に実施されたのはゴディバ ジャパン株式会社の1社です。残る2社は別の時期の企画ですが、設計がバレンタイン販促で詰まりやすい箇所とそのまま重なるため、応用例として並べています。
ここでは各社の成果ではなく、企画の設計に注目して読み解きます。3社に共通しているのは、占いを「読み物」ではなく購買またはその手前と条件でつないでいることです。
商品同梱のリーフレット、商品のカラー展開、ラッキーカラーからのレコメンド。つなぎ方は違いますが、いずれも占いを通った先に商品が置かれていて、参加そのものが購買動線の一部になっています。


バレンタイン限定商品「フォーチュンショコラ コレクション」の購入者に向けたオリジナル占い企画です。2023年、2024年、2025年に実施されています(監修者:2023年は水晶玉子氏、2024年は鏡リュウジ氏、2025年は星ひとみ氏)。
商品に同梱されたリーフレットの二次元バーコードからのみアクセスできるクローズドキャンペーンサイトを用意し、最初に食べたチョコレートと生年月日から、その年の運勢を占える構成にしました。さらに、幸運の印が入っていた場合は恋愛運も占える、おみくじの要素ももっています。
この企画からは、2つのことが読み取れます。
同じ限定商品の枠のなかで、年ごとにテーマを入れ替える。壁1への打ち手を企画に落とすと、こういう形になります。
また、入力条件に「最初に食べたチョコレート」が入っているので、生年月日だけでは占えません。商品を開けて食べる行為そのものが占いの入力になっていて、商品体験と占いが切り離せない形だと読めます。
さらに、入口が同梱リーフレットに限られているため、贈り物として渡された場合、占うのは受け取った側です。ギフトは買う人と使う人が別で、ブランドが接点をもてるのは通常買った人までですが、同梱にすれば受け取った人にも接点が生まれます。
ギフト商材ならではの打ち手といえるでしょう。
▶ 参考:PR TIMES「輝く未来を願って、2025年の運勢占いも楽しめる期間限定コレクション!ゴディバ「フォーチュンショコラ コレクション」」


『あなたは何色?すてきオーラ占い』は、バレンタイン企画として実施されたものではありません。ただし、参加者に「見せたい相手」を思い浮かべさせるという点が、ギフト選びの思考とそのまま重なります。
このコンテンツは、全7色展開の「すてきオーラブラ」のおすすめカラーが占える企画です。生年月日と「オーラを感じさせたい相手」の選択から、その人の「すてきオーラカラー」がわかる構成になっています。
監修は有名占い師のイヴルルド遙華氏で、占い結果のシェアによるプレゼントキャンペーンも実施しました。
この事例から読み取れるのは以下の2点です。
誰かを思い浮かべて、そのうえで自分が選ぶものを決める。この構造が、ギフト選びと同じです。バレンタインに置き換えるなら、「贈る相手」を選ばせて商品を導く形になります。
また、結果の7色が商品のカラー展開にそのまま対応しているので、結果ページが商品ページの手前に立つ設計になっています。診断だけで完結させない導線です。これは、自社で企画するときに真似しやすい部分でもあります。
▶ 参考:PR TIMES「ピーチ・ジョン史上最高レベルのスタイルアップブラ「すてきオーラブラ」に新色が発売。“すてきオーラ占い”で自分のオーラを引き出すカラーを診断できるコンテンツも登場!」



『今月の12星座占い』は、特定の商戦期のための企画ではありません。だからこそ、商戦が終わった後に何を残すかという問いへの答えになります。
このコンテンツは、自社メディア「WACOAL BODY BOOK」に、「今月の運勢」を毎月更新コンテンツとして掲載している企画です。運勢にあわせたラッキーカラーを切り口に、関連商品のレコメンド導線と連携した構成になっています。
読み取れるのは以下の2点です。
商戦期に閉じないため、1月に告知を出すときには、すでに接点のある読者に向けて出せる設計です。壁3で書いた「毎年ゼロから」を避ける形が、ここにあります。
運勢を読んで、自分に合う色を知り、商品にたどりつくという流れは、調査で最も多く挙げられた「自分自身のこと」への関心と同じ方向を向いています。
また、色は贈る相手にも自分にも振れる軸です。バレンタインの文脈に置き換えれば、「贈る相手に似合う色」としても「自分に似合う色」としても使えます。1つの仕組みで両方の需要を受けられる設計として読むことが可能です。
課題別に、バレンタイン販促で採用される占い施策タイプの一覧表をまとめました。自社の課題に近い行から読んでいただくと、検討の入口が見つかります。
| 課題 | 合う占い施策タイプ(設置場所、更新頻度) | 向いている企業 |
|---|---|---|
| 限定商品の話題をつくりたい | 購入者限定のクローズド占い(商品同梱リーフレットから専用サイトへ、商戦期のみ) | 限定商品を出す食品・菓子メーカー |
| 「誰に何を贈るか」の迷いを解きたい | ギフト診断・相性診断(自社Webサイト/特設ページ、商戦の2〜3週前公開) | EC・小売、ギフト商材のブランド |
| 自分用・ご褒美需要を取りたい | ラッキーカラーやラッキーアイテムの診断から商品レコメンドへ(自社メディア、毎月更新) | アパレル・コスメ・雑貨 |
| 館内や売り場で足を止めたい | ラッキーカラー企画のサイネージ配信とSNS投稿(館内デジタルサイネージ、公式SNS) | 百貨店・商業施設 |
| 参加者のシェアで広げたい | 結果シェア型の診断とプレゼント応募の組み合わせ(SNS、キャンペーン期間限定) | 若年層向けブランド |
| 商戦後も接点を残したい | 常設の毎月・毎週更新占い(自社Webサイト/LINE公式アカウント) | 会員基盤やLINE公式アカウントをもつ企業 |
この表は調査結果ではなく、cocoloniが受託した企画を課題別に整理したものです。
「自社はこの型かもしれない」と思われた方は、ぜひ事例集をご覧ください。実際の企画内容と導入目的をあわせてご覧いただけます。
企画の方向が決まった後、実際に進めるうえで詰まりやすい箇所を4つ挙げます。占いという商材に特有の論点も含みます。
バレンタインの結果が出る期間は一般的に、2〜3週間です。終わってから測り方を考えると間に合いません。
用意しておきたいのは、企画のURLに付ける計測パラメータ(どこから来た訪問かを判別するためにURLへ付ける印)です。これだけで、商戦が終わった後に「占い企画を経由して商品ページへ進んだ人が何人いたか」を分けて数えられます。
告知したチャネルごとに印を変えておけば(メール、SNS、店頭のPOPなど)、どこからの参加が多かったかも見えます。
KPI(成果を測る指標)は、話題化なら参加率、購買なら結果ページから商品ページへの遷移率、というように、課題ごとに1つに絞ってください。複数を同時に追うとどれも中途半端になり、翌年の判断材料になりません。
そして、その指標を何と比べるかも先に決めておきます。「占い企画を経由した人の購入率」と「サイト全体の購入率」を並べる、と決めておけば、商戦後に出てきた数字が高いのか低いのかを、その場で判断できます。
占い師の監修と原稿の制作に時間がかかるため、バレンタイン商戦の直前に動き出しても間に合いません。目安を以下に整理しました。
| 時期 | やること | 決めておくこと |
|---|---|---|
| 商戦の5〜6ヶ月前 | 企画の方向と対象を決める(恋愛文脈か自分向けか、あるいは両方か) | どの課題に効かせるか、KPIを1つ |
| 3〜4ヶ月前 | 使う占い・診断と監修体制、入力条件と結果の分岐数を確定する | 商品バリエーションと結果の対応 |
| 1〜2ヶ月前 | 実装、原稿の入稿、表現ルールの確認 | 個人情報を取るか取らないか、取るなら利用目的 |
| 商戦の2〜3週前 | 公開と告知 | 計測パラメータと集計の担当 |
なお、これは実務上の目安で、企画の規模で前後します。監修つきの企画では、起点はさらに前倒しになりやすいところです。
この記事をお読みの時点が翌年バレンタインの半年前にあたるなら、方向を決める時期にさしかかっているでしょう。
占いという商材で最も注意が必要なのがここです。バレンタインは恋愛を前提にした書き方に寄りやすいため、監修者と表現ルールを先に固めることが大切です。
贈る相手は恋人だけではないため、前提を置いた文言は、自分用・友人用に買おうとしている人を企画の入口で外してしまいます。「大切な人へ」「自分へのご褒美に」のように、読み手が自分の状況を当てはめられる書き方にしておくと、届く範囲がそのまま広がるでしょう。
占い・診断の入力項目は、企画によって違います。数問の質問に答えるもの、選択肢から1つ選ぶもののように、個人情報をまったく受け取らずに成立する型もあります。
法務や情報システム部門との調整に時間をかけられない場合は、この型を選ぶだけで企画が前に進みやすくなるでしょう。消費者にとって、参加のハードルも下がりやすくなります。
生年月日を使う場合は、取得の設計を企画の段階で決めてください。占い結果の提供のために取得した生年月日を、後からメール配信やセグメント(属性で分けた配信グループ)分析へ転用することは、目的外利用(取得時に伝えた目的の範囲を超えた利用)にあたります。
配信や分析にも使うのであれば、企画の段階で利用目的にそれを含め、プライバシーポリシーを更新してから取得する、という順序にすることが大切です。企画が動き出した後に気づくと、取得済みのデータを使えないまま抱えることになります。
また、取得の粒度も分けて考えなければなりません。
星座別に結果を出し分けるのも、誕生月に合わせた企画をするのも、必要なのは月日だけです。生年が要るのは年代別の訴求をする場合に限られるので、参加のタイミングで聞く項目は最小限にする必要があります。
占い・診断コンテンツそのものの作り方は、以下の記事にまとめています。あわせてご覧ください。
バレンタインの売り場は、贈るための買い物と、自分のための買い物が同じ時期に重なる場所です。そのどちらにも同じ企画で応えられるところに、占い・診断コンテンツを使う価値があります。
今回の調査から、3つの数値を挙げておきます。
「贈る相手に何が合うか」にも「自分に何が似合うか」にも、わずかな入力で答えを出せる。恋愛や相性の切り口はそのまま残したうえで、自分向けの切り口を足すと、企画が届く範囲は広がります。
また、結果を自社の商品バリエーションと結ぶこと、つまり診断で終わらせず結果ページの次に商品が置かれている状態をつくることも重要です。そして、商戦が終わった後も残る形にしておくこと。この点ができていれば、翌年の企画会議を白紙から始めなくて済みます。
cocoloniはこれまで、メーカー・EC・商業施設・メディアなど、さまざまな分野で支援を行ってきました。以下では、バレンタイン限定商品での企画から、常設コンテンツまで、導入事例を企画内容と導入目的つきでまとめています。
自社に近い業種や課題の企画から、検討の当たりをつけていただけます。
また、企画の方向がある程度見えている場合は、そのままご相談ください。予算や商戦のスケジュールに合わせた企画をご提案します。
cocoloniなら、施策に最適化した診断コンテンツを設計・制作できます。
占いコンテンツの知見を活かし、ユーザーの心を掴む体験を設計します。
【診断コンテンツ例】
3つの質問に答えて、あなたのタイプを見つけよう